Il existe toute une diplomatie marchande française de la diversité culturelle qui consiste à accompagner, tout au long de leur trajectoire, des films d’auteurs étrangers issus de pays aux cinématographies dominées, dits du « Sud » : coproductions avec des professionnels français, repérage et suivi par des diplomates spécialisés, aides et financements, sélection et récompenses en festival, distribution dans les salles françaises d’art et essai et, pour finir, ventes à l’étranger. Pourtant, loin de rééquilibrer les inégalités mondiales en matière de production, ce type de soutien les conforte. Il permet, certes, à des cinéastes du « Sud » de s’exprimer, mais à travers tout un processus de normalisation analysé à partir du Fonds Sud, qui a soutenu 484 films entre 1984 et 2011. Quelle que soit l’origine du film, il s’agit toujours de raconter une histoire ancrée dans une réalité quotidienne, de documenter sur la réalité politique d’un pays et de mobiliser un registre plus universel du symbolique et de l’émotion. Au sein de la commission du fonds, il y a consensus sur les critères de sélection des projets. On attend d’eux d’être « authentiques », c’est-à-dire de faire preuve de clarté, vraisemblance, sincérité, originalité et pertinence dans la présentation d’une réalité sociale, politique et historique d’un pays du « Sud ». Au fond, il s’agit toujours de divertir et cultiver un public du « Nord » qui est celui des festivals internationaux et des salles d’art et essai.